Die Hälfte des Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen - man weiß nur nicht, welche Hälfte. Dieser alte Witz aus der Werbebranche ist heute ein lösbares Problem, aber nicht durch das Installieren eines Skripts. Google Analytics 4 zeigt ab Werk Besuche; damit es Kunden zeigt, müssen Sie ihm erklären, was ein Kunde ist. So geht das, und so lesen Sie das Ergebnis.
GA4 ist nicht Universal Analytics im neuen Design
Das alte Analytics dachte in Sitzungen und Seitenaufrufen. GA4 denkt in Ereignissen: Jede Aktion - das Laden einer Seite, Scrollen, ein Klick auf einen ausgehenden Link, ein abgeschicktes Formular - ist ein Ereignis mit Parametern. Daraus ergeben sich alle Unterschiede, auch jene, die beim Umstieg für Verwirrung sorgen.
Einige Ereignisse werden automatisch erfasst, wenn „Optimierte Analysen“ in den Einstellungen des Datenstreams aktiviert ist. Das deckt Scrollen, die Suche auf der Website, ausgehende Klicks und Videoaufrufe ab - nützlich, aber nicht genug. Keines davon ist eine Conversion.
Schlüsselereignisse: Welche Aktionen als Erfolg zählen
In der Oberfläche von GA4 heißen Conversions inzwischen Schlüsselereignisse. Die Logik ist einfach: Sie markieren ein Ereignis als Schlüsselereignis, und es wird fortan als Ergebnis gezählt. Die Frage ist, welches Sie markieren.
| Art des Unternehmens | Schlüsselereignis | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Onlineshop | purchase mit Wert | Hinzufügen zum Warenkorb als Conversion zählen |
| Dienstleistungen | Abgeschicktes Anfrageformular | Aufrufe der Seite „Kontakt“ zählen |
| Lokales Unternehmen | Klick auf die Telefonnummer | Fehlt komplett - Anrufe werden nicht erfasst |
| Content-Website | Newsletter-Anmeldung | Verweildauer auf der Seite als Ziel verwenden |
Es gibt nur eine Regel: Ein Schlüsselereignis ist das, was Ihnen Geld bringt oder Sie näher an Geld bringt. Wenn Sie fünf verschiedene Ereignisse als Schlüsselereignisse markieren, zeigt der Bericht fünfmal mehr „Conversions“, als Sie Kunden haben - und nützt Ihnen nichts.
Einrichtung in fünf Schritten
- Legen Sie einen Datenstream für die Website an und binden Sie das Tag im Theme oder über den Tag Manager ein. Nur einmal einbinden - doppelte Zählung ist ein klassischer Grund für unerklärliche Zahlen.
- Aktivieren Sie die optimierten Analysen für die automatischen Ereignisse und deaktivieren Sie die, die Sie nicht brauchen.
- Fügen Sie eigene Ereignisse hinzu für abgeschickte Formulare, Klicks auf die Telefonnummer und Klicks auf die E-Mail-Adresse. Bei WordPress haben die meisten gängigen Formular-Plugins eine fertige Anbindung.
- Markieren Sie die Schlüsselereignisse und legen Sie, wo sinnvoll, einen Wert fest - so zeigen die Berichte Umsatz, nicht nur Anzahl.
- Verknüpfen Sie die Konten - Google Ads und Search Console. Ohne diese Verknüpfung optimiert die Werbung blind, und die organischen Daten bleiben in einer anderen Oberfläche.
Vergessen Sie die Cookie-Einwilligung nicht. Bei Besuchern aus der EU hängt die Datenerfassung vom Einwilligungsmodus ab - ist das Banner falsch eingerichtet, erfasst GA4 entweder einen Teil des Traffics nicht oder sammelt Daten ohne Rechtsgrundlage. Prüfen Sie, wie Ihr Banner konfiguriert ist, bevor Sie sich wundern, warum die Zahlen nicht zusammenpassen.
Woher die Besucher kommen: Wie GA4 die Kanäle erfasst
Der Akquisitionsbericht gruppiert den Traffic nach Kanälen: organische Suche, bezahlte Suche, soziale Netzwerke, direkt, verweisende Websites, E-Mail. Zwei praktische Tipps machen diesen Bericht nützlich statt verwirrend.
- Versehen Sie jede Kampagne mit UTM-Parametern. Ohne sie werden Klicks aus Ihrem Newsletter als „direkter“ Traffic gezählt, und ein ganzer Kanal wirkt nutzlos.
- Trauen Sie „direkt“ nicht. In diesem Topf landet alles, was das System nicht erkannt hat - auch Traffic aus Apps und Nachrichten.
Jeder Kanal sieht in seiner eigenen Oberfläche besser aus. Werbeplattformen schreiben sich Conversions zu, die auch ohne sie zustande gekommen wären. GA4 ist der Schiedsrichter - nicht perfekt, aber zumindest für alle derselbe.
Attribution: Warum die Zahlen nie aufgehen
Kunden kommen selten auf geradem Weg. Jemand sieht eine Anzeige auf Facebook, sucht zwei Tage später bei Google nach der Marke, kommt eine Woche danach direkt zurück und kauft. Wem soll der Verkauf zugeschrieben werden?
GA4 verteilt den Verdienst standardmäßig auf die Touchpoints, während Werbeplattformen ihn sich vollständig zuschreiben. Deshalb ist die Summe der Conversions über alle Oberflächen immer höher als die tatsächliche Zahl der Bestellungen. Das ist kein Fehler - das sind drei verschiedene Zählweisen.
Eine Pflichteinstellung schon am ersten Tag: die Aufbewahrungsdauer der Daten. Standardmäßig ist sie kurz, und die Änderung wirkt nicht rückwirkend - Daten, die vorher gelöscht wurden, kommen nicht zurück.
Der Bericht, der für Inhaber Sinn ergibt
Die Standardberichte sind für Analysten gemacht. Für Managemententscheidungen genügen fünf Zeilen, die Sie einmal im Monat ansehen:
- Schlüsselereignisse nach Kanal - welche Quelle Anfragen oder Bestellungen bringt, nicht Besuche.
- Kosten pro Akquisition nach Kanal - Ausgaben geteilt durch die Zahl der Ergebnisse.
- Top-Seiten vor der Conversion - welche Seiten tatsächlich am Verkauf beteiligt sind.
- Anteil des mobilen Traffics und seine Conversion-Rate - fast immer niedriger; die Differenz zeigt, wo es etwas zu tun gibt.
- Suchanfragen aus der Search Console - was Menschen eingeben, bevor sie Sie finden.
Wenn Sie diese fünf Zeilen jeden Monat vor sich haben, werden Budgetentscheidungen offensichtlich. Fehlen sie, wird jede Marketingdiskussion nach Bauchgefühl geführt.
Sechs Fehler, die Ihre Daten unbrauchbar machen
- Doppelt eingebundenes Tag. Die Zahlen verdoppeln sich, und monatelang merkt es niemand.
- Eigener Traffic ist nicht ausgeschlossen. Das Team, das die Website täglich aufruft, verfälscht bei wenig Traffic alles.
- Conversion auf einer „Danke“-Seite, die auch direkt aufrufbar ist. Die Zahl steigt ohne Grund.
- Fehlende UTM-Parameter. Ganze Kanäle verschwinden in „direkt“.
- Keine Anruferfassung. Bei Dienstleistungen ist das Telefon oft der wichtigste Kanal für Anfragen.
- Das Konto gehört dem Dienstleister. Beim Agenturwechsel verschwindet die Historie. Das Eigentum muss immer bei Ihnen liegen - das gilt auch für Werbekonten.
Fazit
GA4 beantwortet nicht die Frage „Wie viele Besucher habe ich?“. Es beantwortet eine andere, nützlichere: Welche Kanäle bringen Kunden und zu welchem Preis? Dafür braucht es drei Dinge: ein korrekt eingebundenes Tag, klar definierte Schlüsselereignisse und Disziplin beim Kennzeichnen der Kampagnen.
Der Rest ist Gewohnheit. Ein Bericht im Monat, fünf Zeilen, fünfzehn Minuten. Das ist der Unterschied zwischen Marketing, das gesteuert wird, und Marketing, das hofft.
Wir richten das Tracking ein und erstellen Berichte, die für Inhaber gemacht sind, nicht für Analysten. Sehen Sie sich unsere Leistungen für Online-Marketing und Conversion-Optimierung an oder kontaktieren Sie uns für eine Überprüfung Ihrer aktuellen Einrichtung.
