Facebook und Instagram werden über ein einziges Werbekonto gesteuert, mit gemeinsamem Budget und gemeinsamen Zielgruppen. Der Unterschied zu Google ist grundsätzlich: Bei Google erreichen Sie Menschen, die bereits suchen; hier unterbrechen Sie Menschen, die gar nichts suchen. Deshalb wird auch anders gerechnet - und deshalb verbrennen so viele Kampagnen Budget, ohne zu verkaufen.
Was es kostet: wie tatsächlich abgerechnet wird
Sie zahlen für Impressionen, nicht für Ergebnisse. Die zentrale Kennzahl ist der CPM, also der Preis pro tausend Impressionen. Alles andere - Kosten pro Klick, pro Anfrage, pro Verkauf - ergibt sich daraus, wie gut Ihre Anzeige Impressionen in Handlungen verwandelt.
| Kennzahl | Richtwerte für Bulgarien | Wovon es abhängt |
|---|---|---|
| CPM (1.000 Impressionen) | 2,50-6,00 € | Zielgruppe, Saison, Wettbewerb um Aufmerksamkeit |
| Kosten pro Klick auf die Website | 0,08-0,35 € | Qualität von Creative und Text |
| Kosten pro Anfrage (B2C-Dienstleistungen) | 3-12 € | Angebot, Formular, Vertrauen in die Marke |
| Kosten pro Anfrage (B2B) | 15-60 € | Kleine Zielgruppe, langer Entscheidungszyklus |
| Retargeting von Website-Besuchern | 2- bis 4-mal günstiger | Die Leute kennen Sie bereits |
Die Zahlen sind Durchschnittswerte aus Konten, die wir betreuen, und dienen der Planung, nicht als Garantie. November und Dezember sind die teuersten Monate des Jahres: Der Wettbewerb um dieselben Augen wächst, und der CPM steigt spürbar.
Welches Budget Sie brauchen
Hier gibt es eine technische Grenze, die Sie vorab kennen sollten. Das Werbesystem braucht etwa 50 Ergebnisse pro Woche und Anzeigengruppe, um die Lernphase zu verlassen und zuverlässig zu optimieren. Unter dieser Schwelle ist die Auslieferung instabil und der Preis hoch.
Der klassische Fehler ist das Gegenteil dessen, was man erwartet: nicht das kleine Budget, sondern das zersplitterte. Fünf Kampagnen mit je 3 € pro Tag ergeben fünf Anzeigengruppen, die nie aus der Lernphase herauskommen. Ein Budget, eine Kampagne, zwei, drei Creatives - das funktioniert.
Was bereitstehen muss, bevor Sie den ersten Euro ausgeben
Business-Portfolio und Werbekonto
Auf Ihren Namen angelegt, mit Ihnen als Administrator. Legt eine Agentur sie über ihr eigenes Profil an, verlieren Sie bei einer Trennung die Historie und die Zielgruppen.
Pixel und serverseitiges Tracking
Das Pixel im Browser erfasst heute nur einen Teil der Ereignisse. Eine zusätzliche serverseitige Verbindung holt einen erheblichen Teil der verlorenen Daten zurück - und verbessert die Optimierung.
Verifizierte Domain
Ohne Domain-Verifizierung bleiben einige Ereignis-Einstellungen nicht verfügbar. Das dauert fünf Minuten und wird trotzdem regelmäßig ausgelassen.
Creatives in den richtigen Formaten
Hochformat 9:16 für Reels und Stories, quadratisch 1:1 für den Feed. Ein gestrecktes Querformat-Foto ist der billigste Weg, amateurhaft auszusehen.
Wählen Sie das richtige Kampagnenziel
Das Ziel bestimmt, wem das System Ihre Anzeige zeigt. Wählen Sie „Interaktionen“, und Sie bekommen Likes von Leuten, die alles liken. Wählen Sie „Umsatz“, und das System sucht Menschen, die wahrscheinlich kaufen - aber nur, wenn Sie ihm Daten über echte Käufe liefern.
| Ziel | Wann sinnvoll | Wann es ein Fehler ist |
|---|---|---|
| Umsatz | Onlineshop mit funktionierendem Kauf-Tracking | Wenn keine Ereignisse eingerichtet sind |
| Leads | Dienstleistungen, bei denen Sie Anfragen sammeln | Wenn niemand die Anfragen zügig bearbeitet |
| Traffic | Test eines neuen Angebots oder Inhalts | Als Hauptziel eines Onlineshops |
| Bekanntheit | Große Marken mit langfristiger Strategie | Bei kleinen Unternehmen fast immer |
Werbung repariert kein Angebot. Wenn Ihr Angebot nicht einmal jemanden interessiert, der Sie bereits kennt, zeigen bezahlte Impressionen es nur noch mehr Menschen, die es ebenfalls nicht interessiert.
Zielgruppen: Wo der eigentliche Unterschied liegt
Jahrelang bestand die Kunst darin, Interessen von Hand auszuwählen. Heute macht das der Algorithmus besser als die meisten Menschen, vorausgesetzt, Sie geben ihm Daten. In der Praxis sieht die Rangfolge so aus:
- Retargeting - Website-Besucher, Personen, die ein Video gesehen oder eine Nachricht geschrieben haben. Der günstigste und profitabelste Traffic.
- Kundenlisten - eine hochgeladene Datenbank mit E-Mail-Adressen echter Kunden. Zugleich die Grundlage für den nächsten Punkt.
- Lookalike Audiences - das System findet Menschen, die Ihren Kunden ähneln. Funktioniert gut ab einigen Hundert Einträgen in der Liste.
- Breite Zielgruppe mit gutem Creative - schlägt bei genügend Daten oft die von Hand gewählten Interessen.
- Interessen - nützlich zum Start, solange noch keinerlei Daten vorliegen.
Vergessen Sie die Ausschlüsse nicht. Eine Anzeige für die erste Bestellung, die bestehenden Kunden gezeigt wird, kostet doppelt: Sie zahlen für Impressionen bei Menschen, die ohnehin gekauft hätten, und sagen ihnen, dass Neukunden bessere Konditionen bekommen.
Das Creative entscheidet mehr als die Einstellungen
Bei sonst gleichen Bedingungen liegt der Unterschied zwischen einem guten und einem mittelmäßigen Creative beim Vielfachen, der zwischen einer guten und einer mittelmäßigen Einstellung nur im Prozentbereich. Drei Dinge, die auf dem bulgarischen Markt immer wieder funktionieren:
- Echte Menschen statt Stockfotos. Ein Foto vom eigenen Standort oder vom Team schlägt das Katalogbild fast immer.
- Die ersten zwei Sekunden des Videos. Wenn Sie das Scrollen dort nicht stoppen, sind die übrigen zwanzig Sekunden egal.
- Konkrete Aussagen im Text. „Lieferung innerhalb von 24 Stunden in Sofia“ funktioniert besser als „Qualität und Vertrauen“.
Und eine Regel für den laufenden Betrieb: Behalten Sie die Frequenz im Blick. Wenn dieselbe Person dieselbe Anzeige im Schnitt mehr als drei- bis viermal gesehen hat, sinken die Ergebnisse, und der Ärger wächst. Dann ist es Zeit für ein neues Creative, nicht für ein größeres Budget.
Wie Sie erkennen, ob es funktioniert
Der Bericht im Werbeanzeigenmanager zeigt Conversions, die sich die Plattform selbst zuschreibt - meist eine optimistischere Zahl als die tatsächliche. Vergleichen Sie deshalb mit mindestens einer weiteren Quelle: GA4 mit korrekt eingerichteten Conversions und, bei teureren Dienstleistungen, der einfachen Frage „Wie haben Sie uns gefunden?“ bei jeder Anfrage.
Nur eine Zahl zählt: was Sie ein Kunde kostet, gemessen an dem, was er Ihnen einbringt. Alles andere - Reichweite, Likes, Aufrufe - ist Diagnose, kein Ergebnis.
Fazit
Werbung auf Facebook und Instagram lohnt sich, wenn das Produkt visuell ist, die Zielgruppe breit und die Kaufentscheidung relativ schnell fällt. In Bulgarien ist ein Start mit etwa 300 € im Monat realistisch, vorausgesetzt, das Budget ist gebündelt, das Tracking eingerichtet und die Creatives sind für den Smartphone-Bildschirm gemacht.
Wenn Sie etwas verkaufen, wonach Menschen aktiv suchen, beginnen Sie mit Google Ads. Wenn Sie etwas verkaufen, von dem die Menschen noch nicht wissen, dass sie es wollen, sind Sie hier richtig.
Wir betreuen Kampagnen auf Facebook und Instagram mit klaren Berichten darüber, was ausgegeben wurde und was es gebracht hat. Kontaktieren Sie uns für eine Überprüfung Ihres aktuellen Werbekontos.
