„Wir brauchen ein Logo.“ So beginnt fast jedes Gespräch über eine Marke - und fast immer liegt das Problem woanders. Das Logo ist die Unterschrift, aber die Marke ist alles, woran Kunden Ihr Unternehmen wiedererkennen und woran sie sich erinnern: die Farben, die Schriften, die Tonalität, das Gefühl auf der Website, sogar wie die automatische E-Mail nach einer Bestellung klingt. Hier lesen Sie, was zu einer Markenidentität wirklich gehört und wann sich die Investition lohnt.
Was ist Markenidentität?
Die Markenidentität ist die Gesamtheit der visuellen und kommunikativen Elemente, die Ihr Unternehmen überall wiedererkennbar und einheitlich machen: auf der Website, auf der Rechnung, in der Werbung, im Schaufenster. Das Logo ist eines davon, und nicht einmal das wichtigste.
Der Test ist einfach: Wenn Sie das Logo aus Ihrer Werbung entfernen, würde dann noch jemand erkennen, dass sie von Ihnen ist? Mit einer ausgearbeiteten Identität: ja. Bei „Wir haben ein Logo, das war's“: nein.
Woraus sie besteht
Logo und Varianten
Ein Hauptlogo plus Versionen für schmale Flächen, für dunkle Hintergründe, für den runden Avatar in sozialen Netzwerken und eine einfarbige für den Druck.
Farbsystem
Haupt- und Zusatzfarben mit exakten Codes für Bildschirm und Druck. Nicht eine Farbe, sondern eine funktionierende Palette mit Regeln, wann welche verwendet wird.
Schriften
Ein Schriftpaar für Überschriften und Fließtext, mit Regeln für Größen und Schriftstärken - und unbedingt mit sauberem kyrillischem Zeichensatz.
Tonalität
Wie die Marke spricht - per „du“ oder per „Sie“, fachlich oder zugänglich, zurückhaltend oder mit Humor. Das gilt für die Website ebenso wie für Antworten in sozialen Netzwerken.
Bildsprache
Bildstil, Icons, Formen, wie Buttons und Rahmen aussehen. Das macht Werbung auch ohne Logo erkennbar.
Markenhandbuch
Ein Dokument mit den Regeln, das Sie jedem neuen Dienstleister geben. Ohne es interpretiert jeder Designer die Marke auf seine Weise.
Warum „nur ein Logo“ am Ende teurer wird
Das Szenario wiederholt sich: Sie bestellen ein Logo für 100 €. Einen Monat später lassen Sie eine Website erstellen - der Designer fragt nach Farben und Schriften, es gibt keine, also denkt er sich welche aus. Dann schalten Sie Werbung - eine andere Person, eine andere Interpretation. Nach einem Jahr hat ein und dasselbe Unternehmen fünf verschiedene Auftritte, von denen keiner im Gedächtnis bleibt. Und jede weitere Korrektur kostet Geld.
Umgekehrt gilt das auch: Mit klaren Regeln wird jede weitere Aufgabe schneller und günstiger, weil nichts neu erfunden werden muss. Deshalb zahlt sich eine ausgearbeitete Identität vor allem beim dritten, vierten und zehnten Projekt aus.
Wie der Prozess abläuft
1. Analyse. Was für ein Unternehmen es ist, wer die Kunden sind, was die Konkurrenz macht, wie Sie wahrgenommen werden möchten. Ohne diese Phase ist das Ergebnis Geschmackssache, und Geschmack ist ein Streit ohne Sieger.
2. Richtung. Zwei, drei konzeptionelle Richtungen - nicht zwanzig Logovarianten, sondern verschiedene Ideen dafür, was die Marke sein soll. Eine davon wird ausgewählt.
3. Ausarbeitung. Das Logo wird bis zur finalen Version verfeinert, das Farb- und Schriftsystem aufgebaut und die Bildsprache entwickelt.
4. Anwendungen. Wie alles auf realen Medien aussieht: Visitenkarte, Website, Werbebanner, Profilbild, Rechnung. Hier zeigen sich Probleme, die auf dem weißen Blatt nicht auffallen.
5. Übergabe. Dateien in allen Formaten (Vektor für den Druck, Raster fürs Web) plus das Handbuch mit den Regeln. Alles bleibt Ihr Eigentum.
Kunden erinnern sich nicht an Ihr Logo. Sie erinnern sich an das Gefühl - und das entsteht durch Konsistenz, nicht durch ein einzelnes Bild.
Wann es sich lohnt (und wann nicht)
Es lohnt sich, wenn Sie etwas Neues starten und vom ersten Tag an seriös auftreten wollen; wenn das Unternehmen gewachsen ist, der Auftritt aber noch von vor fünf Jahren stammt; wenn Sie in einen wettbewerbsintensiveren Markt gehen oder zahlungskräftigere Kunden ansprechen; wenn Sie mehrere Kanäle haben und jeder anders aussieht.
Lassen Sie sich Zeit, wenn Sie noch testen, ob das Produkt einen Markt hat - dann ist es sinnvoller, in den Test selbst zu investieren. Wenn Ihnen Kunden fehlen und nicht Wiedererkennung, klären Sie zuerst, woher der Traffic kommen soll. Und wenn das Budget nur für eine Sache reicht: Eine funktionierende Website bringt meist schneller Rendite als ein Rebranding.
Die Verbindung zur Website
Die Website ist der Ort, an dem die Identität am stärksten sichtbar ist - und an dem sie am häufigsten zerfällt. Ein Design ohne Regeln mischt schon auf der zweiten Seite Farben und Schriften. Deshalb gehen bei uns Branding und Website-Erstellung Hand in Hand: Zuerst wird entschieden, wie das Unternehmen aussieht, dann wird gebaut.
Wenn Sie bereits eine Identität haben, die Website sie aber nicht widerspiegelt, ist das das kleinere Problem und lässt sich beim nächsten Redesign lösen. Wann der richtige Zeitpunkt ist, haben wir gesondert beschrieben.
Fazit
Markenidentität ist kein Logo, sondern ein System: Farben, Schriften, Bildsprache, Tonalität und Regeln, die irgendwo festgehalten sind. Sie bringt nicht von sich aus Kunden - aber sie macht jede weitere Anstrengung erkennbarer und günstiger.
Sie denken über eine neue Marke oder eine Auffrischung der bestehenden nach? Schreiben Sie uns - wir sehen uns an, was Sie haben, und sagen Ihnen ehrlich, ob Sie eine komplette Identität brauchen oder nur Ordnung im Vorhandenen.
