Facebook et Instagram se gèrent depuis un seul compte publicitaire, avec un budget et des audiences communs. La différence avec Google est fondamentale : sur Google, vous captez des gens qui cherchent déjà ; ici, vous interrompez des gens qui ne cherchent rien. C’est pourquoi le calcul se fait autrement, et c’est aussi pourquoi tant de campagnes brûlent leur budget sans rien vendre.
Combien ça coûte : comment on paie vraiment
Vous payez des impressions, pas des résultats. L’indicateur de base est le CPM : le coût pour mille impressions. Tout le reste (coût par clic, coût par demande, coût par vente) découle de la capacité de votre publicité à transformer les impressions en actions.
| Indicateur | Ordre de grandeur en Bulgarie | De quoi cela dépend |
|---|---|---|
| CPM (1 000 impressions) | 2,50-6,00 € | Audience, saison, concurrence pour l’attention |
| Coût par clic vers le site | 0,08-0,35 € | Qualité du visuel et du texte |
| Coût par demande (services B2C) | 3-12 € | Offre, formulaire, confiance dans la marque |
| Coût par demande (B2B) | 15-60 € | Audience restreinte, long cycle de décision |
| Retargeting des visiteurs | 2 à 4 fois moins cher | Les gens vous connaissent déjà |
Ces chiffres sont des moyennes issues des comptes que nous gérons ; ils servent à planifier, pas à garantir. Novembre et décembre sont les mois les plus chers de l’année : la concurrence pour les mêmes regards augmente et le CPM grimpe nettement.
Quel budget prévoir
Il existe ici une limite technique qu’il vaut mieux connaître à l’avance. Le système publicitaire a besoin d’environ 50 résultats par semaine et par ensemble de publicités pour sortir de la phase d’apprentissage et commencer à optimiser de façon fiable. En dessous de ce seuil, la diffusion est instable et le coût élevé.
L’erreur classique est l’inverse de ce qu’on imagine : ce n’est pas le petit budget, mais le budget dispersé. Cinq campagnes à 3 € par jour, ce sont cinq ensembles de publicités qui ne sortent jamais de l’apprentissage. Un budget, une campagne, deux ou trois visuels : voilà ce qui fonctionne.
Ce qui doit être prêt avant de dépenser le premier euro
Portefeuille business et compte publicitaire
Créés à votre nom, avec un accès administrateur pour vous. Si une agence les crée depuis son propre profil, vous perdez l’historique et les audiences en cas de séparation.
Pixel et suivi côté serveur
Aujourd’hui, le pixel dans le navigateur ne capte qu’une partie des événements. Ajouter une connexion côté serveur permet de récupérer une bonne part des données perdues, et améliore l’optimisation.
Domaine vérifié
Sans vérification du domaine, certains paramètres d’événements restent inaccessibles. Cela prend cinq minutes, et pourtant c’est régulièrement oublié.
Des visuels aux bons formats
Vertical 9:16 pour les Reels et les Stories, carré 1:1 pour le fil. Une photo horizontale étirée est le moyen le moins cher de passer pour un amateur.
Choisissez le bon objectif de campagne
L’objectif détermine à qui le système montre votre publicité. Choisissez « Interactions » et vous obtiendrez des mentions J’aime de gens qui aiment tout. Choisissez « Ventes » et le système cherchera des personnes susceptibles d’acheter, mais seulement si vous lui transmettez des données sur de vrais achats.
| Objectif | Quand l’utiliser | Quand c’est une erreur |
|---|---|---|
| Ventes | Boutique en ligne avec un suivi des achats qui fonctionne | Quand aucun événement n’est configuré |
| Prospects | Services pour lesquels vous collectez des demandes | Quand personne ne traite les demandes rapidement |
| Trafic | Tester une nouvelle offre ou un contenu | Comme objectif principal d’une boutique en ligne |
| Notoriété | Grandes marques avec une stratégie à long terme | Presque toujours pour une petite entreprise |
La publicité ne répare pas une offre. Si votre proposition n’intéresse pas quelqu’un qui vous connaît déjà, les impressions payantes ne feront que la montrer à davantage de gens qu’elle n’intéresse pas.
Audiences : où se fait la vraie différence
Pendant des années, tout l’art consistait à sélectionner les centres d’intérêt à la main. Aujourd’hui, l’algorithme s’en sort mieux que la plupart des gens, à condition de lui fournir des données. En pratique, l’ordre de priorité est le suivant :
- Retargeting : visiteurs du site, personnes ayant regardé une vidéo ou envoyé un message. Le trafic le moins cher et le plus rentable.
- Listes de clients : une base d’adresses e-mail de vrais clients, que vous importez. C’est aussi la base du point suivant.
- Audiences similaires : le système trouve des personnes qui ressemblent à vos clients. Fonctionne bien à partir de quelques centaines d’entrées dans la liste.
- Audience large avec un bon visuel : avec assez de données, elle bat souvent les centres d’intérêt choisis à la main.
- Centres d’intérêt : utiles au démarrage, tant que vous n’avez aucune donnée.
N’oubliez pas les exclusions. Une publicité pour une première commande montrée à des clients existants coûte deux fois : vous payez pour toucher des gens qui auraient acheté de toute façon, et vous leur dites que les nouveaux clients obtiennent de meilleures conditions.
Le visuel pèse plus que les réglages
À conditions égales, l’écart entre un bon visuel et un visuel médiocre se compte en multiples, alors que l’écart entre un bon paramétrage et un paramétrage médiocre se compte en pourcentages. Trois choses que nous voyons fonctionner de façon constante sur le marché bulgare :
- De vraies personnes plutôt que des photos de banque d’images. Une photo de vos locaux ou de votre équipe bat presque toujours le visuel de catalogue.
- Les deux premières secondes de la vidéo. Si vous n’arrêtez pas le défilement à ce moment-là, les vingt secondes suivantes ne comptent pas.
- Du concret dans le texte. « Livraison sous 24 heures à Sofia » fonctionne mieux que « qualité et confiance ».
Et une règle d’entretien : surveillez la fréquence. Quand une même publicité a été vue en moyenne plus de trois ou quatre fois par la même personne, les résultats baissent et l’agacement augmente. C’est le moment de changer de visuel, pas d’augmenter le budget.
Comment savoir si ça marche
Le rapport du Gestionnaire de publicités affiche les conversions attribuées par la plateforme elle-même, un chiffre généralement plus optimiste que la réalité. Comparez-le donc avec au moins une autre source : GA4 avec des conversions correctement configurées et, pour les services plus chers, la simple question « Comment nous avez-vous trouvés ? » à chaque demande.
Un seul chiffre compte : combien vous coûte un client par rapport à ce qu’il vous rapporte. Tout le reste (portée, mentions J’aime, vues) relève du diagnostic, pas du résultat.
Conclusion
La publicité sur Facebook et Instagram a du sens quand le produit est visuel, l’audience large et la décision d’achat relativement rapide. En Bulgarie, un démarrage réaliste se situe autour de 300 € par mois, à condition que le budget soit concentré, le suivi configuré et les visuels conçus pour l’écran mobile.
Si vous vendez quelque chose que les gens recherchent activement, commencez par Google Ads. Si vous vendez quelque chose dont les gens ne savent pas encore qu’ils en ont envie, vous êtes au bon endroit.
Nous gérons des campagnes sur Facebook et Instagram, avec un rapport clair sur ce qui a été dépensé et ce que cela a rapporté. Contactez-nous pour une analyse de votre compte actuel.
